时代变了，互联网大厂集体动手“拆墙”，背后有何深意？

作者 | 瓜片

极不寻常的一幕幕场景，在中国互联网大厂间出现了，原本 " 势不两立 " 的巨头们，居然握手言和，一夜进入 " 拆墙时代 "：

先是阿里腾讯在 " 拆墙 "，淘宝官宣新增微信支付，微信上也可以使用支付宝、花呗付款。

阿里美团在 " 拆墙 "，就在淘宝新增微信支付的同一天，美团外卖、美团酒店同步上线支付宝小程序。

京东阿里也在 " 拆墙 "。有消息称，阿里巴巴旗下的淘宝天猫即将正式接入京东物流，预计于 10 月中旬上线。时隔十三年，京东将重新接入支付宝。

……

时代真的变了。当 " 反内卷 " 成为新的主旋律，意味着各大巨头们不能着眼于 " 零和博弈 "，而是要携手向未来，创造新的增量。互联网大厂们带头集体动手，背后信号意味深长。

要知道，十几年来，互联网巨头们正是 " 卷 " 的代表，它们筑起高墙，对外部链接严防死守，死守自家山头。今时今日，大厂们却纷纷动手，彻底 " 拆墙 "，主动拥抱 " 最亲密的对手 "。

这绝不仅仅是互联网领域的变化，而是折射出最新的时代风向。

曾经，在巨头林立的 APP 之间跳转，是一件极为复杂操作。几年前，如果你在逛淘宝时看中一件商品，想分享给微信好友，会出现什么场景？

第一步，点击分享

第二步，选择微信，生成淘口令

第三步，再打开淘宝，发送链接

第四部，对方复制链接，打开淘宝

第五部，点击查看商品

一个最简单的需求，在手机上完成操作，却要辗转多次。

2020 年，阿里在 " 关于淘宝的 8 个冷知识 " 中，披露了一个惊人的数据：" 淘宝每天生成一亿个淘口令 "。这意味着，每天可能都有几千万人在 " 翻墙 "。

事实上，自 2013 年淘宝与微信正式 " 分道扬镳 " 以后，一边是国内最大的电商平台，一边是国内最大的社交平台，中间竖起了一道肉眼不可见、无法被翻越的 " 赛博高墙 "。

这到底是互联网，还是 " 不互联 " 网？几亿网民，面对这套复杂且不合理的动作，往往只有一个选择：遵照执行。

但如今，随着一步步推进的互联互通，" 高墙 " 逐渐轰然倒塌。最近密集的 " 拆墙 " 动作，实际上一次不断演变而来的高潮。

从 2020 年开始，国家陆续出手，进行了反垄断的调查。2021 年 9 月 9 日下午，工信部对屏蔽网址链接的问题作出行政指导，提出有关即时通信软件的合规标准，要求 9 月 17 日前各平台必须按标准解除屏蔽，否则将依法采取处置措施。

参加这场会议的企业，包括阿里巴巴、腾讯、字节跳动、百度、华为、小米、陌陌、360、网易等。光是阿里、腾讯、百度、字节四家公司，就控制了中国互联网超过 70% 的流量。

互联网 " 拆墙时代 " 的序幕，此时已经正式拉开。

从边缘业务板块开始，先是阿里旗下饿了么、优酷、大麦、考拉海购、书旗等应用，开始接入微信支付。

到了 2021 年年底，微信松绑外链，允许在一对一聊天场景中打开包括淘宝、抖音等外部 APP 在内的购物、视频链接；腾讯视频、腾讯新闻、QQ 系的广告流量也接入了阿里妈妈。

2023 年 9 月，微信视频号、朋友圈、小程序等广告流量可以通过阿里妈妈 UD 效果投放，直接跳转淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间。

2023 年 10 月，淘宝支付页面出现了 " 微信扫码支付 " 的选项。当时淘宝官方回应称：" 微信扫码支付功能还在逐步开放中，目前只针对部分用户开放，而且仅有部分商品支持这一支付方式。"

今天，淘宝牵手微信支付，拥抱京东物流，标志着拆墙真正进入了" 深水区 "。要知道，支付工具与快递物流并称中国电商行业的两大基础设施，若是放在以前，是绝对不容他人染指的核心地带。

如果说，这场跨越十多年的握手言和、携手共进，大厂们起初是被动的。但今天，他们更愿意主动踏出这一步。

" 拆墙行动 " 背后，折射出了传统电商巨头们深深的流量焦虑。

过去十几年，国内互联网大厂们为了搞全闭环，拼命砸钱筑起高墙，逼着用户 " 二选一 "。结果没想到，却被消费降级和直播电商轻轻 " 击穿 " 了。

2023 年 11 月底，阿里市值首次被拼多多超越。里程碑之后，电商江湖不再是二分天下的格局，而是三足鼎立，外加群狼环伺。

快手去年 " 破万亿 " 之后，中国电商市场已经有阿里、京东、拼多多、抖音、快手 5 个 GMV 超过万亿的平台。

财报数据显示，今年二季度，阿里巴巴和京东都是个位数的 " 微增 "。

阿里巴巴 2025 财年第一季度（即 2024 年二季度）实现营收 2432.4 亿元，同比增长 4%，低于市场预期的 2498.48 亿元。京东集团二季度收入达到 2,914 亿元人民币，同比增长 1.2%。

令人颇为意外的是，该季度淘天集团收入 1133.73 亿元，同比下跌 1%。作为最核心的 " 顶梁柱 " 淘天集团，竟然成了七大业务板块中唯一下滑的。

拼多多发布 2024 二季度财报则显示，本季度营收达到 971 亿元，同比增长高达 86%。

抖音电商和快手电商，还处于双位数增长的爆发期。

互联网的生意，本质上是流量的生意。尽管拥有庞大的用户积累，但淘宝和京东都渴望新鲜血液。

淘宝派出的第一个代表，是主打低价的 " 淘特 "。意图很明显，想要透过微信支付，拿到下沉市场的流量。

在第三方支付中，阿里旗下的支付宝是绝对王者。

从交易额规模来看，支付宝和财付通（微信支付＋QQ 钱包）已占据 93% 左右的份额；其中，支付宝大约占 53%，微信支付大约占 40%，其他所有第三方支付机构（京东支付、美团支付、抖音支付等）合计交易额只占 7%。

但在三四线和小县城，微信支付反而压过一头。在 2020 年，微信与中国人民大学合作的《微信县域乡村数字经济报告》中显示：

微信支付在县城中首选比例高达 83%，高于城市用户的 76%。

2021 年 2 月，淘特首次申请入驻小程序和接入微信支付，开始频繁积极示好。足足等了 7 个月，淘特才上线了微信扫码付功能。

这一次，主动的依然是淘宝，但过程似乎顺利多了。淘宝终于如愿以偿，连接到了五环外的下沉流量。淘系商家可以更方便地从腾讯流量池里淘金。

腾讯看似不是主动的那一方，也并非高枕无忧。因为微信支付增速 " 慢下来 " 了。

今年二季度，腾讯三大业务板块中，网络广告收入同比增长 19.5%，以手游为核心的增值服务增长 6%，以微信支付为核心的金融科技及企业服务收入，仅仅增长 4%。

" 交易数量持续增长，平均交易额却下降了。"

这个时候，微信支付打入淘系电商内部，腾讯也能获得更多高价值消费者，带动金融科技板块重回高增长。

同样的还有京东。淘宝天猫官宣将正式接入京东物流，京东也能收获一波淘系流量。京东接入菜鸟速递和菜鸟驿站之后，也能为用户提供更多选择，增加黏性。

当获客成本越来越高，烧钱的性价比越来越低，合作比对垒更符合用户增长的需求。

事实上，放眼全球，一个互联网 " 拆墙 " 的潮流也已经不可遏制地涌动。大洋彼岸的电商巨头亚马逊，也从筑墙走向了开放，以应对来自 Temu、SHEIN 的猛烈冲击。

2023 年 11 月，亚马逊与 Facebook、Instagram 和 Snapchat 等达成合作协议。从此之后，合作社媒平台上的用户无需跳转亚马逊 APP，可以直接在站内购买他们看到的亚马逊产品。

彭 · 博社报道，亚马逊官方透露这种购物广告模式使商品点击率提高了 70%，有效促进了销售业绩增长。PYMNTS Inteliqence 和 AWS 的研究也显示，28% 的消费者在社交媒体上购买产品。

今年 8 月，亚马逊又跟 TikTok 签署了合作协议。

作为消费者，我们当然乐于见到平台之间 " 和好如初 "。当下的我们，比任何时候需要巨头们支棱起来。

今年 8 月底，国家市场监督管理总局在官网宣布，阿里巴巴已完成三年整改。

这份公告旗帜鲜明地表示，下一步，市场监管总局将指导阿里巴巴集团持续规范经营：

进一步提升合规质效，加快创新驱动发展，不断提升服务水平

为建设世界一流企业、增强国际竞争力提供坚实保障

对此，阿里巴巴也回应道：

这是一个新的发展起点。未来，我们将继续立足创新，坚持合规经营，加大科技投入，推动平台经济健康发展，为社会创造更多价值。

当下国家发力刺激消费、提振经济的突破口，互联网巨头们正承担着前所未有的使命。

1-8 月份，社会消费品零售总额仅增长 3.4%，涨幅继续回落。

但全国网上零售额同比增长 8.9%，其中实物商品网上零售额增长 8.1%，占社会消费品零售总额的比重为 25.6%。

前几天发布的一份中国新电商发展报告显示，2023 年全国网上零售总额达到 15.42 万亿元，同比增长 11%。其中，网上实物商品零售额占比攀升至社会消费品零售总额27.6%，电商对于国民消费的重要性日益提升。

在 " 全力拼经济 " 的当下，扭转社会预期，我们需要阿里们重振雄风、竖起世界一流企业的大旗。

一个互联互通、公平竞争的机制，比高墙深沟的 " 互卷 "，更符合全社会的利益。